Der innovative Beratungsbrief plus Online-Wissensportal

Autor: Ralf Haberich
Letzte Aktualisierung: 02.03.2012

Interne Suche: Sorgenkind mit ungenutztem Potenzial

Jedem Internetsurfer ist dies schon passiert: Die relevante Information bzw. das Produkt, das man auf einer speziellen Seite sucht, wird nicht gefunden. Stattdessen erhält man eine Fehlermeldung oder falsche und irreführende Suchergebnisse bei der internen Suche.

Die interne Suche ist auf Websites weit verbreitet, wird jedoch nur ungenügend als Orientierungs-Tool verstanden. Denn wenn Besucher über eine „offizielle“ Suchmaschine auf die betreffende Website kommen, heißt dies noch lange nicht, dass sie direkt auf der Seite mit den gewünschten Inhalten landen. Hier bleiben dem Websitebesucher zwei Möglichkeiten. Entweder orientiert er sich an der vorgegebenen Menüführung oder er benutzt nun die interne Suche.

In meinen Vorlesungen zum Fachwirt Online Marketing an der Deutschen Dialogmarketing Akademie lasse ich die Studenten in einer Übung gerade einmal zehn Minuten online nach Websites mit ungenügender oder fehlerhafter interner Suche recherchieren. Jeder einzelne Student wird hier sehr schnell fündig. Es präsentieren sich Suchergebnisse, die alarmierend sind und hohen Schaden am Image, an der Reputation und der Kundenzufriedenheit zufügen. Ganz zu schweigen von dem eventuell nicht generierten Online-Umsatz, der zustande gekommen wäre, wenn die Suche das richtige Produkt gefunden und benutzerfreundlich angezeigt hätte.

Dabei handelt es sich nicht nur um Websites von mittelständischen oder kleinen Unternehmen. Wir sprechen hier von renommierten und zum Teil international agierenden Firmen, die eine extrem schlechte interne Suche bieten. Dieser kleine Teil der gesamten Website ist unglaublich wichtig und lässt sich durch Web Analytics im Detail deutlich verbessern, denn er ist auch gleichzeitig der dynamischste Teil der gesamten Seite.

Suchbegriffe, die den Umsatz stärken
Wenige Unternehmen messen bereits die häufigsten Suchbegriffe oder diejenigen mit der höchsten Konversion: Welcher Suchbegriff hat den Umsatz am stärksten nach oben getrieben? Das ist bereits der richtige Weg und kann helfen, die Website dementsprechend zu optimieren, nutzerfreundlicher zu gestalten und vor allem auch die Kundenbindung erhöhen. Der Hauptteil von Internet-Shoppern kommt immer wieder zu einem entsprechenden Onlineshop zurück, wenn der Aufbau und die Logik der Website überzeugt haben (und natürlich auch die Produkte/Preise positiv bewertet wurden). Für fast alle Seiten, die Handel online betreiben, gilt auch, dass die interne Suche effektiver, also umsatzstärker, ist als die traditionelle Suche über die Menüstruktur. Bei Websites mit großem Archiv ist die interne Suche sogar die einzige Möglichkeit, in der Datenflut relevante Informationen zu erhalten. Wer möchte ein Archiv von Verlagsseiten oder großen Einzelhändlern ohne Suchfunktion durchforsten?

Darüber hinaus ist es jedoch viel wichtiger, auch die fehlgeschlagenen Suchbegriffe einzubeziehen. Hier steckt extremes Potenzial zur Verbesserung und zum Ausbau der Website sowie zur Optimierung der Usability. Unendlich viele Suchbegriffe gehen ins Leere und verärgern somit den Websitebesucher. Hier gibt es nur selten eine zweite Chance für den Websitebetreiber. Sehr schnell verlässt der Besucher die Seite, wenn er nicht auf Anhieb die gewünschte Information finden „darf“. Und das, obwohl sie vielleicht sogar auf der Website vorhanden ist, aber nicht durch die Suchlogik des Besuchers gefunden werden kann.

Cross-Selling im Blick
Schauen Sie vor allem auch auf die zusammenhängenden Suchbegriffe. Wenn zum Beispiel jeder Mann, der online Schuhe kauft, sich auch direkt über farblich passende Gürtel informiert, sollte dies direkt in die Produktdarstellung einfließen, soweit logisch. Hier sind jedoch auch andere Cross-Selling-Möglichkeiten vorstellbar, sozusagen schon durch die Analyse vorgegeben und sollten in der Präsentation der Produkte aufgegriffen werden. Natürlich sollten dann auch die Schuhe in der Rubrik Gürtel erscheinen. Bei diesem so naheliegenden Produkt-Bundle wie Schuhe/Gürtel oder Hemd/Krawatte mag das bereits im Vorfeld als eine Zusammenstellung zusammengefügt worden sein. Was aber ist mit Bundles, die auf den ersten Blick unlogisch erscheinen, aber durch eine detaillierte Analyse des Onlineshops bzw. des Warenkorbs durchaus immer gemeinsam bestellt bzw. verkauft werden?

Web Analytics hilft Ihnen bei der Verbesserung Ihres ROI, online und auch offline. Denn die gewonnenen Erkenntnisse des Webshops können beispielsweise ebenso gut in das Filialsystem eingebunden werden. Hier sieht man, wie weit die Analyse reichen kann und wie wichtig ein nahezu tägliches Controlling der Daten wird. Große Kunden arbeiten stündlich oder in noch kürzeren Zeitabschnitten mit Erkenntnissen aus den Web-Analytics-Daten, lassen sich zu diesen Erkenntnissen beraten, falls der Web-Analytics-Anbieter ein Consulting-Team hat, und sind so gemeinsam für eine bessere Website ausgerichtet. Die Umstellung oder grafische Modifikation kann dann in Absprache zwischen einem Consultant und der betreuenden Werbeagentur erfolgen, sodass der Kunde eine umfassende Serviceleistung erhält und so wenig Zeit wie möglich in den Prozess eingebunden werden muss. Es sei denn, er ist bis ins Detail am Vorgehen interessiert.

Individualität ist gefragt
Natürlich kann das Ziel einer Website sein, erst gar keine Suchfunktion einsetzen zu müssen, da die Menüführung so klar und verständlich aufgebaut ist und in einer minimalen Anzahl von Klicks das Ziel bereits erreicht wird. Jedoch sind viele User im Netz unterwegs, die auch bei idealem Seitenaufbau lieber den individuellen Weg über die interne Suche nehmen. Oft geht das sogar so weit, dass knapp 50 Prozent der gesamten PageImpressions nur auf die Suche fallen und diese damit sogar die Homepage der Website übertrumpft.

Nielsen erforschte einmal den Bedarf nach einer internen Suche: 50 Prozent bevorzugen hierbei die Suchfunktion, 30 Prozent benutzen Suche und Navigation und nur 20 Prozent reicht die reine Navigation zur Orientierung und Zielführung.

Wie bereits gesagt: Es geht uns allen so – eine gute Suchfunktion hilft uns bei der Orientierung und dem schnellen Auffinden von Infos. Mehr als 50 Prozent der Internetuser nutzen sofort die Suche, ohne sich die Seite vorher genauer anzuschauen. Hier heißt es, das Potenzial zu nutzen und in Gewinn zu verwandeln.

Ralf Haberich

Experte: Herr Ralf Haberich

Ralf Haberich trägt als Chief Commercial Officer (CCO) bei Webtrekk die globale Verantwortung für Vertrieb & Marketing und leitet das internationale Team. Zudem steuert er ehrenamtlich als (Co-)Chairman der Web Analytics Association (WAA) die Aktivitäten des Interessenverbandes in Deutschland und forciert die Positionierung des Themas Webseiten-Analyse in den Medien sowie den relevanten Zielgruppen in Wirtschaft und Politik. Darüber hinaus ist Haberich Privatdozent an der Deutschen Dialogmarketing Akademie (dda). Ralf Haberich ist Herausgeber des renommierten deutschsprachigen Blogs für Web Analytics und Online Marketing: Web Analytics Europa. Vor Webtrekk war er als General Manager D/A/CH gesamtverantwortlich für die Sales-, Marketing-, Support- und Consultingleistungen von Nedstat/comScore in Deutschland, Österreich und der Schweiz tätig. Als Head of Marketing Europe war er zuvor bei Nedstat mit seinem internationalen Team bei der Marketingplanung für Europa aktiv und beriet bei PR und internationalem Markenaufbau. Haberich gehörte dem europäischen Management-Team von Nedstat an. Bereits seit 2006 war er bei Nedstat/comScore als Marketingleiter D/A/CH zuständig für die Entwicklung und Umsetzung der Marketingstrategie sowie Public Relations. Ralf Haberich studierte an der Dualen Hochschule in Mannheim Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Personal. Nach dem Studium stieg er als Junior Marketing Manager bei Panasonic ein, wo er später zum Marketing Communications Manager befördert wurde. Nebenberuflich schloss Haberich sein Zweitstudium an der Fernakademie Hamburg mit dem Diplom zum Werbeberater ab.



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