SEA und SEO kombinieren: Integration verschiedener Disziplinen lohnt sich

Suchmaschinenmarketing ist aus dem Online-Marketing-Mix von Unternehmen heute nicht mehr wegzudenken. Search-Engine-Advertising (SEA) und Search-Engine-Optimisation (SEO) sind Teildisziplinen des Suchmaschinenmarketings. Oftmals verfolgen Unternehmen diese beiden Disziplinen unabhängig voneinander. Dabei lohnt es sich, einen ganzheitlichen Ansatz im Suchmaschinenmarketing zu wählen und SEA und SEO gemeinsam zu betreiben.

SEA versus SEO
Mit SEA wird die Schaltung von bezahlten Anzeigen oben und am rechten Rand der Ergebnisseiten bezeichnet. SEA kann innerhalb sehr kurzer Zeit gute Ergebnisse liefern. Das Erstellen von Keyword-Listen und passenden Anzeigen dauert nicht lange, erste Klicks können schon direkt nach dem Start der Kampagnen verzeichnet werden. Der Erfolg ist sehr gut messbar. Jeder Klick kostet den Werbetreibenden jedoch Geld.

Unter dem Begriff SEO werden alle Optimierungsmaßnahmen zusammengefasst, die dazu dienen, den Rang der Website in den organischen Suchergebnissen zu verbessern. SEO-Maßnahmen zeigen keine sofortige Wirkung, sie sind auf ein langfristiges Ergebnis ausgerichtet. Es dauert eine Zeit, bis durch die Änderungen auf der Seite messbare Erfolge verzeichnet werden können. Zwar kostet im SEO der einzelne Klick den Werbetreibenden unmittelbar nichts, es fallen aber beständig Aufwände für die Optimierung an.

Integriertes Suchmaschinenmarketing
Die Integration von SEA und SEO zahlt sich aus. Studien haben gezeigt, dass die Anzahl von Klicks, Seitenaufrufen und Transaktionen signifikant gesteigert wird, wenn integriertes Suchmaschinenmarketing betrieben wird. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Erkenntnisse aus dem SEA, die für SEO genutzt werden können. Werden die beiden Disziplinen gemeinsam verfolgt, können des Weiteren übergeordnete Ziele für das gesamte Suchmaschinenmarketing definiert werden. So kann zum Beispiel auf Basis der Leistung von SEA-Kampagnen und SEO-Maßnahmen entweder die Sichtbarkeit maximiert, ein Ziel-ROI (Return on Investment) erreicht oder ein vorgegebenes Budget optimal ausgeschöpft werden.

Keyword-Recherche
Mithilfe von Recherche-Tools, wie zum Beispiel dem „Google AdWords“-Keyword-Tool und dem Traffic-Estimator, können zu Keywords und Themen relevante Suchbegriffe gefunden werden. Außerdem geben diese Tools dem Werbetreibenden einen Überblick über das potenzielle Suchvolumen, die Konkurrenzsituation und die zu erwartenden Kosten für das betreffende Keyword. Weiterhin können relevante Synonyme über die Websites von Mitbewerbern und die Produktbeschreibungen auf der eigenen Seite gefunden werden.

Es gibt unterschiedliche Arten von Keywords: Headtail-, Midtail- und Longtail-Keywords. Headtail-Keywords sind generische Begriffe, die ein hohes Suchvolumen aufweisen und im SEA teuer sind. Ein typisches Headtail-Keyword ist „Taschen“. Über Longtail-Keywords kann Traffic günstiger eingekauft werden. Longtail-Keywords sind sehr produktspezifisch und weisen ein relativ geringes Suchvolumen auf. Sie werden vorrangig von Suchenden verwendet, die am Ende ihrer Kaufentscheidung stehen. Daher ist die Conversion-Rate bei solchen Begriffen meist recht hoch. Ein solches Longtail-Keyword ist beispielsweise „Black Lily Lexington Tasche Nubukleder schwarz“. Midtail-Keywords liegen von der Anzahl der enthaltenen Wörter und ihrer Spezifizität zwischen Headtail- und Longtail-Keywords.

Potenziale für SEO erkennen
Beim SEO wird jede dem Webauftritt zugehörige Unter-Webseite für ein Haupt-Keyword optimiert. Soll ein Webaufritt auf mehr Keywords optimiert werden, müssen zusätzliche Unter-Webseiten geschaffen werden, die jeweils auf ein weiteres Haupt-Keyword ausgerichtet sind. Die verwendeten Keywords sollten ein möglichst hohes Suchvolumen aufweisen und viele Transaktionen auf der Website generieren.

Für die Identifikation von Haupt-Keywords im SEO ist es wichtig, dass die tatsächlich gesuchten Begriffe und nicht die im SEA gebuchten Keywords untersucht werden. Daher sollten nur Suchanfragenberichte oder Keywords, die mit der Option „genau passend“ gebucht wurden, ausgewertet werden.

Tools zur Identifikation von SEO-Potenzialen
Um Haupt-Keywords und weitere SEO-Potenziale zu identifizieren, kann auch auf verschiedene Tools zurückgegriffen werden, die darauf ausgelegt sind, Potenziale für SEO-Maßnahmen aus SEA-Leistungsdaten auszulesen. Beispielsweise wurde das Adobe Search Center (ehemals Omniture) kürzlich um die Möglichkeit erweitert, die Leistungsdaten von SEO-Kampagnen neben denen aus dem SEA in einem gemeinsamen Interface abzubilden.

Ein weiteres Beispiel ist die SEMSEO-Scorecard von blueSummit, die sich nicht nur darauf beschränkt, die Leistungsdaten der beiden Teildisziplinen des Suchmaschinenmarketings gegenüberzustellen. Die Scorecard leitet direkt aus den SEA-Daten und der Struktur der Suchergebnisseiten Potenziale und mögliche Hindernisse für die SEO-Optimierung ab. Das Tool stellt für jedes Keyword das Erfolgspotenzial und die SEO-Optimierungskomplexität gegenüber und vereint diese Größen in einem Wert. So entsteht eine Kosten-Nutzen-Relation, die die Optimierungspotenziale einzelner Keywords quantifizierbar und unmittelbar miteinander vergleichbar macht.

Integration des Haupt-Keywords in Title- und Meta-Tags
Das ausgewählte Keyword sollte in den Title-Tag der Website integriert werden. Der Inhalt dieses Tags erscheint normalerweise als Seitentitel in der ersten Zeile der einzelnen Suchergebnisse. Der Title-Tag wird vom Crawler der Suchmaschine von links ausgehend bewertet: Keywords, die am Anfang des Tags stehen, werden dabei als relevanter angesehen. Ein Title-Tag sollte aus maximal 65 Zeichen bestehen und für jede einzelne Unterseite individuell verfasst werden. Es bietet sich an, eine ansprechende Kombination aus Firmennamen und Haupt-Keyword zu verwenden.

Der Meta-Tag „description“ sollte ebenfalls für jede einzelne Unterseite speziell geschrieben werden. In diesem Tag wird der Inhalt der Website in 140 bis 160 Zeichen kurz und ansprechend zusammengefasst. Wenn zur Suchanfrage passende Keywords im Description-Tag vorkommen, wird dieser häufig von Suchmaschinen als zweite und dritte Zeile der Suchergebnisse verwendet. Der Description-Tag sollte genutzt werden, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Der Suchende sollte durch einen „Call-to-Action“ und die Betonung der Alleinstellungsmerkmale des Shops zu einem Klick motiviert werden.

Optimierung der Ankertexte
Eine weitere, sehr wichtige Optimierungsmaßnahme ist die Anpassung der Ankertexte. Wenn möglich, sollte das Haupt-Keyword in den Texten verwendet werden, die auf Produkt-Detailseiten oder andere Unterseiten des Webauftritts verlinken. Anstelle von Ankertexten wie „mehr…“ oder „Hier klicken“ werden daher im betrachteten Shop Link-Texte wie „Hier geht’s zu den Handtaschen“ oder „Noch mehr Handtaschen findest du hier“ gewählt. Der Ankertext wird innerhalb des Tags „Anchor“ eingebunden: <a href=“http://www.beispiel-shop/Handtaschen.html“>Hier geht’s zu den Handtaschen</a>.

Verwendung von Überschriften-Tags
Der Crawler der Suchmaschine weist Wörtern, die in den Überschriften enthalten sind, mehr Gewicht bei der Seitenbewertung zu. Folglich sollten im HTML-Body Überschriften-Tags verwendet werden, in denen das Haupt-Keyword eingebunden ist. Allerdings sollte vermieden werden, das Keyword im Übermaß zu verwenden. Das Haupt-Keyword wird für die Beispiel-Website also in die h1- bis h3-Tags integriert.

SEO-Optimierung des Website-Content
Der Website-Content sollte einzigartig und originell sein, um zum einen den Kriterien der Suchmaschinen zu entsprechen und zum anderen dem User einen Mehrwert zu bieten. Nur dann werden User dazu animiert, die Seite weiterzuempfehlen und so kostenlose Backlinks zu generieren. Haupt-Keywords sollten nicht zu häufig im Text vorkommen, da die Suchmaschinen-Crawler dies als Keyword-Spamming auslegen würden. Eine Keyword-Dichte von ein bis drei Prozent wird als optimal für SEO-Texte angesehen.