Wann wird geklickt? Psychologie hinter Webdesign und Nutzerverhalten

Wie muss eine attraktive Webseite aufgebaut sein? Wann wird die definierte Zielaktion, z.B. einen Einkauf tätigen, ausgeführt? Wie funktionieren Menschen, wenn sie online Entscheidungen treffen? Hier möchte ich einige Grundsätze vorstellen, die bei der Beantwortung solcher und ähnlicher Fragen helfen können.

Wozu braucht man so etwas? Neue Technologien überraschen uns immer wieder. Beispiele wie MySpace, Facebook und Twitter waren neu, haben uns überrascht und verunsichert. Doch in kürzester Zeit waren diese Anwendungen fester Bestandteil im Leben von Millionen von Menschen. Denn wir sind „soziale Tiere“, die nahezu jeden Anlass nutzen, sozial zu interagieren.

Alle Onlineinteraktionen sind auch soziale Interaktionen. Wenn wir eine Webseite besuchen, gilt auch hier: Ist eine Seite nicht erreichbar, ist das so, als wenn unser Gegenüber uns ignoriert. Wenn eine Internetseite bereits auf der Startseite nach persönlichen Informationen fragt, ist das so, als ob ein Fremder zu intim wird. Wenn eine Seite sich nicht die Informationen merkt, die wir gerade eingegeben haben, ist das so, als wenn jemand unseren Namen vergisst.

Die meisten Entscheidungen treffen wir unbewusst
Häufig sehen wir uns als rationale Wesen, die ihre Entscheidungen, beispielsweise welches Produkt wir kaufen, aufgrund eines logischen Gedankenganges treffen. Stimmt nicht. Unser Gehirn verarbeitet automatisch Millionen von Informationen, die zu unbewussten Entscheidungen führen. Dieser Mechanismus steuert, ob wir einen „Jetzt kaufen“-Button anklicken. Wenn wir also einen Besucher dazu bringen wollen, zu klicken, müssen wir das Mittelhirn ansprechen, in dem die emotionale Komponente sitzt. Um aufzufallen, muss aber der älteste Teil des Hirns angesprochen werden, denn das Stammhirn bewertet Dinge nach den primären Bedürfnissen.

Praxistipps

• Das „alte Hirn“ scannt ständig die Umgebung nach Essen, Sex und Gefahr ab. Abbildungen von Nahrung, attraktiven Personen oder Bedrohungen ziehen zwangsläufig Aufmerksamkeit auf sich, ebenso Bewegung (Animationen)
• Das Mittelhirn hält die Aufmerksamkeit länger, dies kann beispielsweise mittels packender Geschichten, auch bei kleineren Beiträgen, geschehen
• Bilder mit anderen Menschen werden häufig beachtet. Besonders wenn sie attraktiv sind, ein ähnliches Alter, einen ähnlichen Kleidungsstil oder sonstige ähnliche Charakteristika haben
• Am besten funktionieren Bilder, auf denen die Leute direkt in die Kamera schauen und gut erkennbar sind
• Ein Mensch braucht Gründe als Rechtfertigung für sich und andere. Argumentieren Sie für Ihr Produkt oder Ihren Service

Unsichere Menschen orientieren sich an anderen
Ein typisch menschliches Verhalten ist „social validation“ (soziale Bestätigung). Frei nach dem Motto „Wenn Tausende Leute das Produkt kaufen, muss es ja gut sein“. Man orientiert sich an der Kaufentscheidung anderer, in der Onlinewelt über Bewertungen, Erfahrungsberichte und Rezensionen. Starke und gute Bewertungen, Erfahrungsberichte oder Testimonials haben einige Schlüsseleigenschaften gemeinsam: Sie bieten mehr Informationen als eine Wertung: je detaillierter, desto vertrauenswürdiger. Ein Erfahrungsbericht erzählt immer auch eine Geschichte über das Produkt oder die Dienstleistung.

Vertrauen in Sekundenschnelle
Ein einheitliches Erscheinungsbild ist oberste Disziplin. Man hat nicht viele Gelegenheiten, das Vertrauen eines Nutzers zu gewinnen, also sollte man es besser beim ersten Versuch richtig machen. Nach einer Theorie von B. J. Fogg ist das Vertrauen in eine Webseite stark abhängig von oberflächlichen Aspekten des User-Interface (Nutzerschnittstelle, Anwendungsoberfläche). Hier die wichtigsten Risiken, die die Glaubwürdigkeit einer Webseite unnötig herabsetzen können:

• Der Text ist nicht ausgerichtet oder ungeordnet. Zentrierter Text und fehlende klare Abstände fördern das Misstrauen
• Zu viele unterschiedliche Schriftarten, -größen oder -farben
• Zu viele unterschiedliche Farbflächen oder ein uneinheitliches Farbschema
• Zu viele Informationen: Die Seite wirkt überladen und unordentlich
• Die Seite hat zu viele, amateurhafte oder unmoderne Animationen

Was Menschen motiviert
Menschen brauchen Erfolgserlebnisse. Das Anhäufen von Wissen und das Aufbauen von Fähigkeiten in einer bestimmten Disziplin sind essenziell für die Motivation. Fortschritte müssen sichtbar sein!

• Je kürzer die Entfernung zu einem vorgegebenen Ziel ist, umso motivierter werden die Leute sein, dieses zu erreichen
• Einen Motivationsschub kann man allein mit dem Anschein, dass ein Fortschritt erzielt wurde, anstoßen
• Unmittelbar nachdem das Ziel erreicht wurde, stürzt die Motivation ab. Das größte Risiko, einen Kunden zu verlieren, besteht unmittelbar nachdem er seine „Belohnung“ erhalten hat
• Eine Aufgabe bewältigt zu haben, löst ein Glücksgefühl in uns aus. Das ist auch ein Grund, warum das Computer-Gaming so beliebt ist. Nun, Ihre Webseite ist zwar kein Spiel, aber versuchen Sie, Wege zu finden, Motivationskonzepte umzusetzen. Machen Sie Fortschritte – beispielsweise durch einen Bestellprozess hindurch – grafisch sichtbar

Was man aus solchen Verhaltensmustern lernen kann, ist für die Erstellung eines User-Interface für eine Webseite viel wert. Wir haben nur eine Chance. Eine Webseite, die unsere Aufmerksamkeit auf sich zieht, der wir vertrauen und die Spaß macht, weil wir eine individuelle Rückmeldung bekommen, empfehlen wir auch gerne weiter. Daraus kann eine Zunahme an Besuchen und Verkäufen resultieren. Und das ist es ja, was wir am Ende des Tages alle wollen.