Werbewirkungsstudie beweist: Klassische Onlinewerbung wirkt ohne Klick

Klassische Onlinewerbung wirkt auch ohne Klick: Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. belegt die langfristige und nachhaltig positive Beeinflussung des Markenimage und des markenspezifischen Onlineverhaltens durch Display-Werbung im Internet.

Die groß angelegte Werbewirkungsstudie "Display-Werbung wirkt implizit!" des OVK wurde online über einen Zeitraum von vier Wochen mit 1000 Webnutzern durchgeführt sowie in einer zusätzlichen Laborphase mit 120 internetrepräsentativen Anwendern. Basis der Untersuchung waren Online-Display-Kampagnen der Marken Mini, Opel, Philips, LG, Maggi, Nesquik, OTTO und REWE, platziert auf 24 der reichweitenstärksten deutschen Onlineportale mit unterschiedlichsten Themenbereichen und Nutzungssituationen. Weitere Informationen unter www.ovk.de sowie auf der BVDW-Website unter www.bvdw.org.

Die zwei Kernergebnisse der OVK Werbewirkungsstudie:

• Display-Werbung im Internet hat einen positiven Einfluss auf das implizite Markenimage
• Display-Werbung im Internet schafft ein Aktivierungspotenzial, das auch Wochen nach dem Werbekontakt noch abgerufen werden kann

Markenspezifische Onlineaktivität nimmt deutlich zu
Einer der wichtigsten Parameter der Werbewirkung ist die tatsächlich ausgelöste Verhaltensänderung bezüglich der beworbenen Marken. Die OVK-Erhebung belegt, dass die markenspezifische Onlineaktivität der Nutzer mit zunehmendem Abstand zum Werbekontakt deutlich zunimmt. Die Studie zeigt zudem, dass sich das Image nachhaltig über alle Branchen und Marken hinweg deutlich verbessert. Kurzfristig und langfristig beeinflusst Display-Werbung im Web daher das Markenimage implizit stärker als bisher angenommen.

Neue Abrechnungsmodelle benötigt
"Markenführung im Web nimmt stetig zu. Bei Brand- und Image-Kampagnen im Internet wird der Klick daher künftig immer stärker als Abrechnungsmodell in den Hintergrund treten. Die unmittelbare Wirkung von Display-Werbung im Web wurde bereits mehrfach nachgewiesen und ist mittlerweile Standardbestandteil jeder Mediastrategie. In der nun vorliegenden OVK-Studie wird darüber hinaus erstmals in dieser Form der Nachweis erbracht, dass Online-Display-Werbung langfristig und nachhaltig auch implizit wirkt. Jetzt ist es an der Zeit, klassische Parameter der Markenführung für die Onlinewerbung zu definieren und entsprechend in der Online-Mediaplanung zu etablieren", sagt Arne Wolter (G+J Electronic Media Sales), stellvertretender OVK-Vorsitzender im BVDW.

Über die OVK Werbewirkungsstudie
Die OVK Werbewirkungsstudie "Display-Werbung wirkt implizit!" wurde gemeinsam mit der eye square GmbH in zwei unterschiedlichen Phasen durchgeführt. Ein Teil umfasst eine Onlinebefragung von 1000 Teilnehmern über einen Zeitraum von vier Wochen. Hier standen vor allem Faktoren wie Wahrnehmung, Image, Kaufabsicht sowie das markenspezifische Internetverhalten im Fokus. In dem anderen Teil der Studie wurde eine Laborauswertung mit zusätzlich 120 internetrepräsentativen Nutzern durchgeführt, unter anderem per Eye Tracking und Video-Aufzeichnung. Hier wurden vor allem Kontaktqualität und emotionale Reaktion erfasst.

Link: www.bvdw.org